A Evolução do Marketing de René Girard a Philip Kotler
Assim como as espécies evoluem e se adaptam aos ambientes mais adversos, o marketing – que é antes de tudo uma dinâmica de pessoas para pessoas – tem atravessado várias fases de adaptação às mudanças tecnológicas e comportamentais.
Por um lado, um dos maiores teóricos do marketing, Phillip Kotler, classifica esta evolução em várias fases, do Marketing 1.0 ao 6.0.
Por outro, a teoria do desejo mimético de René Girard, explica (já há décadas) como os desejos humanos são moldados pelas relações sociais.
Neste artigo exploramos como a teoria de Girard se relaciona com as fases mais recentes do Marketing e como o Copywriting, o Storytelling e o Neuromarketing de um modo geral, fazem uso do desejo mimético para alcançar resultados eficazes.
A Evolução do Marketing segundo Kotler
Marketing 1.0 – Centralidade no Produto
No início, o Marketing 1.0 focava-se exclusivamente no produto. As empresas concentravam-se em produzir em massa e distribuir com eficiência, assumindo que os consumidores procuravam apenas a melhor qualidade ao menor preço. Um marketing primitivo, onde a sobrevivência tinha como base quase só a produção.
Marketing 2.0 – Centralidade no Consumidor
Com o aumento da concorrência, as empresas percebem a importância de entender e atender às necessidades dos consumidores e surge o Marketing 2.0.
Uma abordagem mais orientada para o cliente, com foco na satisfação e retenção de clientes. Aqui, o marketing começa a adaptar-se melhor ao seu ambiente, focando-se nos desejos e necessidades dos consumidores.
Marketing 4.0 – Centralidade no Ser Humano
O Marketing 4.0 introduziu uma abordagem mais integrada e interativa: utiliza a tecnologia digital para conectar e envolver os consumidores em vários canais.
O foco passa a ser criar uma experiência holística que transcenda produtos ou serviços e que aborde necessidades e desejos humanos mais amplos. Entendendo que o ser humano desenvolve comportamentos sociais complexos, o Marketing 4.0 identifica e enfatiza a criação de conexões emocionais em função dessa evolução.
Marketing 5.0 e 6.0: A Interseção com o Desejo Mimético
Marketing 5.0 – Tecnologia, Benefícios e Desafios
A fase do Marketing 5.0 incorpora tecnologias avançadas como inteligência artificial, realidade aumentada e big data para criar experiências personalizadas e altamente eficientes. O desafio é equilibrar o uso eficaz da tecnologia com interações humanizadas e garantir que a tecnologia melhore, e não substitua, o elemento humano. Esta fase – que estamos agora a viver – pode ser vista como a adaptação da espécie a um novo habitat tecnológico.
É aqui que a teoria do desejo mimético de René Girard se torna mais flagrante. Segundo Girard, o nosso desejo por objetos não é inato, mas sim cultivado pelas relações que temos e observamos.
No Marketing 5.0, as marcas utilizam todos os recursos ao seu alcance para identificar e influenciar esses desejos. Campanhas que promovem estilos de vida e identidades aspiracionais são criadas com base nos modelos que os consumidores admiram. Isto explica e fundamenta a importância de pesquisas constantes e dados atualizados para o sucesso das comunicações.
Marketing 6.0 – Imersão e Metamarketing
Na nova fase do Marketing (que se funde ainda com a anterior) – o 6.0 – a imersão do consumidor é levada ao extremo.
Experiências são projetadas para serem tão envolventes e realistas quanto possível usando para isso recursos como VR (Realidade Virtual) e AR (Realidade Aumentada) Metamarketing . Este último representa a evolução do marketing omnicanal: o foco é na integração total dos canais de forma a que a jornada do cliente seja totalmente fluída e personalizada.
Um novo paradigma construído sobre uma fundação de dados ricos, automações e inteligência artificial, num esforço que se quer conjunto também na perspectiva de antecipar as necessidades do consumidor antes ainda que ele tenha percepção delas.
As experiências imersivas do Marketing 6.0, amplificam o desejo mimético.
As marcas não vendem apenas produtos, esforçam-se antes para criar universos completos onde os consumidores possam literalmente mergulhar e viver as suas aspirações e desejos mais profundos.
O Papel do Desejo Mimético no Marketing Digital
À luz da Teoria do Desejo Mimético de René Girard, que afirma e justifica como os nossos desejos por objetos são moldados pelas relações sociais e pelos desejos dos que admiramos, percebe-se a dinâmica que influencia as nossas escolhas e decisões de compra, muitas vezes de forma inconsciente.
Copywriting: o Espelho do Desejo
Esta teoria (do desejo mimético) tem relação direta com o Copywriting.
A missão de um copywriter é encontrar as camadas mais profundas e ocultas do desejo e reconstruí-las com a linguagem certa. O objetivo é fazer com que o produto ou serviço seja desejado não pelo que representa enquanto matéria, mas pelo estilo de vida ou estatuto que simboliza, frequentemente espelhado pelas figuras e “modelos” que o público admira.
O Aston Martin, por exemplo, não é exatamente um carro qualquer. É um símbolo de sofisticação e aventura diretamente associado aos filmes do James Bond.
Da mesma forma, os Manolo Blahnik – popularizados em “O Sexo e a Cidade” – também não são propriamente uns sapatinhos quaisquer…
E quer uns quer outros, bateram recordes de vendas depois das estreias dos respectivos filmes!!
Redes Sociais: Amplificadoras do Desejo Mimético
E claro que não há palco mais perfeito para o desdobramento desse desejo mimético do que as redes sociais.
Cada ‘like’, ‘partilha’ ou ‘follow’ é uma afirmação pública dos mais íntimos desejos de cada um, muitas vezes mais pelo reconhecimento social do que pelo conteúdo em si.
No fundo, a atividade nas redes sociais é impulsionada por uma necessidade de validação, por um desejo de ser e parecer como outros que aparentam ter a vida que não temos.
As redes sociais são construídas com algoritmos poderosos. Algoritmos que com certeza contemplam não só Girard, mas todos os grandes da Psicologia, Filosofia, Sociologia, Antropologia, Neurologia, – e todas as “ias” que se possamos imaginar.
Não mostram apenas o popularmente chamativo. Guiam o desejo. Reforçam a ansiedade. Dão ao público mais do que o público vê , e criam ilusão de “bolha”.
Storytelling: Narrativa do Desejável
O Storytelling, por seu lado, vai muito além de contar histórias; é a dramatização de factos e ideias através de um encadeamento lógico de acontecimentos que moldam profundamente as nossas percepções e desejos.
Marcas como Prozis não vendem só produtos; vendem uma narrativa de superação e desempenho, e convidam o público a ser protagonista dessa história:
Aquelas transformações. Aqueles corpos. Aquelas casas. Aquelas rotinas.
Ao identificar-se com as histórias, o consumidor deseja muito mais do que o produto; deseja ser parte do mundo que o produto promete.
Perceber isto faz de nós consumidores mais conscientes, claro. Mas acima de tudo, faz a diferença entre campanhas que tocam de forma superficial e as que impactam realmente o desejo do público.
Olhar para a evolução das estratégias de marketing sob a perspectiva da evolução biológica e do desejo mimético permite perceber como as empresas podem e devem adaptar-se para prosperar num ecossistema digital em permanente mudança.
Marcas devem continuar a adaptar as suas estratégias de forma a responder às mudanças tecnológicas e comportamentais do público, a moldá-las proativamente e, idealmente, a antecipá-las.
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