A Aversão à Perda no Copywriting e nas Estratégias de Redes Sociais e Storytelling Marketing
Daniel Kahneman e Amos Tversky desafiaram a tradicional noção de racionalidade nos processos de decisão quando desenvolveram e fundamentaram a Teoria do Prospecto, um conceito da psicologia cognitiva. Neste pressuposto, Kahneman e Tversky afirmam que as pessoas avaliam potenciais perdas e ganhos de forma bastante diferente, sendo as perdas frequentemente percebidas como mais significativas do que ganhos equivalentes. A verdade é que esta teoria trouxe um prisma inovador – e muitíssimo valioso – para o entendimento do comportamento do consumidor.
Valor Percebido Potenciado no Copywriting
Embora normalmente se empregue o termo prospecto para falar de lead ou persona, a Teoria do Prospecto é algo mais complexo e, não raras vezes, mal compreendido. Muito comum no mercado financeiro, também à luz do Copywriting ou do Marketing de um modo geral, pode usar-se para aumentar o valor percebido de produtos ou serviços.
Quando os dados são bem usados, a pesquisa é bem administrada e os recursos bem empregues, a Teoria do Prospecto destaca o que o consumidor pode perder caso não aja em direção à compra (como uma oferta limitada ou uma oportunidade única). O ser humano tem, por instinto, muito mais medo da perda do que desejo pelo ganho. Não sou eu que digo, porque me apetece ou porque cheguei a esta conclusão com a minha vasta experiência!
Exemplo Prático
Está estudado e cientificamente fundamentado. Aliás, não é sequer preciso ir muito longe. Diz-me, se te dessem a certeza de te entregar agora, já, neste preciso momento 900€, ou a eventual possibilidade de te darem amanhã à mesma hora 1200€, qual escolherias? A tendência natural é pelo certo.
A aversão à perda é uma arma brutal em qualquer estratégia de marketing, já que permite mexer com uma das principais áreas de trabalho de um Copywriter – os medos das pessoas – e assim gerar respostas mais imediatas e emocionais. Exemplo prático é a utilização de frases como “Última hipótese para adquirir!” ou “Não perca esta oportunidade exclusiva!” que visam criar um senso de urgência e/ou escassez com base nesse medo quase irracional de perder alguma coisa.
Estratégia de Redes Sociais: Influenciando Através do FOMO
As redes sociais são circos de feras! Perfeitas para a aplicação deste tipo de gatilho. Tudo o que acontece nas redes está “programado” para causar urgência, ansiedade e para estimular desejo. A Teoria do Prospecto, quando bem aplicada, torna-se ouro sobre azul: causa e aumenta o FOMO (Fear of Missing Out – Medo de Perder) que qualquer marca paga – e bem – para ver cultivado a cada minuto pelo seu público.
Objetivos das Redes Sociais
Porque o objetivo final das Redes Sociais não é a venda. Não é a publicidade. O objetivo das Redes Sociais é exatamente:
- Trazer Atenção do público para o teu negócio;
- Criar relacionamento;
- Aumentar o Desejo;
- Tornar seguidores defensores incondicionais da tua marca.
Este é o objetivo das Redes Sociais!
Criação de FOMO
Por isso é que, quando consegues aumentar os níveis de FOMO e criar essa vontade de ver e saber mais de ti e do teu negócio, essa sensação de estar a perder algo importante quando não te vê ou esgota um produto – é sempre a tua oferta que a tua audiência escolherá.
Storytelling Marketing: Construindo Conexões Emocionais
No Storytelling Marketing a Teoria do Prospecto é usada na mesma lógica. Quando, em vez de meros factos, são construídas narrativas que cativam e causam identificação, a Teoria do Prospecto é usada para conduzir a história de forma a que sejam destacados os riscos da não participação, ou, os benefícios do envolvimento crescente com a marca.
Exemplo de Uso no Storytelling
Por exemplo, é muito simples fazer um post ou um artigo sobre um produto teu sem te limitares a “vomitar” características que ninguém quer saber. Explica os benefícios e destaca os riscos mostrando como o cliente X (criação de personagem) se sentiu quando quase perdeu uma grande oportunidade por hesitação. Reforça a necessidade de agir para evitar arrependimentos e frustrações futuras. Estas coisas simples ajudam a criar uma conexão emocional, estimulam a ação por parte do público porque, não só querem perder os benefícios anunciados, como, instintivamente, não querem passar por sensações de desconforto.
Aplicação Prática e Ética na Utilização da Teoria do Prospecto
Embora a Teoria do Prospecto pareça ser uma estratégia poderosa para influenciar decisões – e é – não é a única e convém ser usada com cautela e responsabilidade. Qualquer viés cognitivo nada mais é do que uma forma de deturpação do nosso discernimento pelo que convém que a ética seja mãe e senhora no momento de fazer uma oferta (escrita ou falada).
Uso Ético da Teoria do Prospecto
Se não existe escassez, não apeles à escassez. É simples. Existem imensos gatilhos mentais e inúmeras estruturas de copy eficazes que podem tornar a tua oferta irresistível sem que passes a linha da persuasão para a vil manipulação e manches a reputação da tua marca.
Integração da Teoria do Prospecto no Marketing Digital
Muitos comportamentos “irracionais” dos consumidores acabam, de certo modo, explicados pela Teoria do Prospecto. A ideia é usar este e outros vieses para a compreensão eficiente do comportamento do consumidor e assim construir estratégias de comunicação mais adequadas às suas necessidades.
Na CopyMediaTeller ajudamos-te a integrar este e outros recursos na tua estratégia e torná-la mais eficiente, assegurando que as tuas campanhas não só captem atenção, mas também motivem ação. Entra em contacto e descobre como transformar a interação do teu público com tua marca.
